當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容 一款凸顯根脈文化的中端品牌白酒策劃設想 作者：崔巍 時間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    關鍵詞：五糧液,貴州茅臺,瀘州老窖,郎酒,西鳳酒,山城啤酒,青島啤酒,張裕,燕京啤酒
    內容摘要：今年4月，筆者從一些媒體的報道中發(fā)現(xiàn)：相對2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢更為磅礴，盛況空前，內容和形式都有很大的改進和提高，且大典的格調逐步向省級規(guī)格邁進。
    今年4月，筆者從一些媒體的報道中發(fā)現(xiàn)：相對2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢更為磅礴，盛況空前，內容和形式都有很大的改進和提高，且大典的格調逐步向省級規(guī)格邁進。

    思考之余，筆者萌生這樣一個念頭：能否借助每年一度的黃帝故里拜祖大典這一盛事，開發(fā)一款面向河南區(qū)域的中端品牌白酒？筆者分析中發(fā)現(xiàn)，作為走主副品牌之路的白酒企業(yè)，如能借助拜祖大典所積淀的盛譽和內涵，推出一款定位于接風洗塵的中檔品牌白酒，對豐富企業(yè)產品線是一個不錯的選擇。
    策劃背景分析
    2007年4月20日，丁亥年黃帝故里拜祖大典儀式在河南新鄭隆重上演，來自國內外的來賓們參加了此次盛會，會場上云集了上萬名國內知名人士、政府要員、海外華僑同胞，場面甚是浩大，壯觀。
    2008年4月舉行的拜祖大典，則進一步上升至省級拜祖儀式的規(guī)格，在全國具有較強的影響力。通過網(wǎng)絡搜索不難發(fā)現(xiàn)，有近數(shù)十萬條關于黃帝故里拜祖相關信息，而“黃帝故里”四個字，伴隨著每年一度的拜祖大典，已經(jīng)被全國數(shù)十家媒體報道和轉載，逐步家喻戶曉，影響力更是與日俱增。
    與此同時，隨著“黃帝故里”知名度和影響力的不斷提升，圍繞“黃帝故里”延伸的相關文化產業(yè)應運而生。目前，新鄭市政府有關部門不僅成立了“黃帝故里”文化研討會，更是對“黃帝故里”這四個字進行了商標注冊和保護，以防其他任何形式的組織或個人以此從事獲利性商業(yè)行為。
    筆者結合四十三類商標的特性及黃帝故里本身所蘊含的文化內涵分析認為，“黃帝故里”適宜開發(fā)一款區(qū)域性的中端品牌白酒——黃帝故里酒。
    從文化內涵講，“黃帝故里”具有一種深厚而獨特的根脈文化，具備了白酒企業(yè)運做新品的前提文化條件。隨著每年一屆拜祖大典的舉行，每年也都會有不同的文化宣傳訴求，借助每年的盛會，黃帝故里酒的品牌文化內涵也將一次次不斷地得到升華、提煉和延伸，品牌個性也逐步得到豐富和具體化，這種變化不是隨意性的行為，而是融合了消費心理的需求特征。
    從品牌內涵、區(qū)域特征和產品及消費者訴求賣點看，作為擬將定位于中原人好客待賓的新品白酒，與生俱來地具備了一種文化訴求的結合點。
    以酒傳情，以酒交友。這種場合，大多客人不在乎酒的口感如何好，哪個地方出的，是濃香型還是清香型（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)），是高度酒還是低度酒，圖的是一種消費心理。如企業(yè)抓住消費者的這種心理，有針對性地將黃帝故里酒塑造一種接風洗塵的文化賣點，從包裝、渠道、定位等方面均圍繞特定的場合和特定的消費群體制定相關策略，細分出這一塊市場，豈不是恰好迎合了這部分消費群體的消費心理需求？這既迎合了全國各地游客、海外華僑的消費心理，又能作為中原人招待客人的禮品，無形中將目標消費群體拓寬到了一個很廣的界面。
    另外，借助每年一度的拜祖大典所具有的品牌文化資源，在上市之初，即能迅速解決品牌認知的問題，又節(jié)省了大量廣告費，只需要企業(yè)盡快完成消費者的品牌概念轉移并加以強化，就能起到一種借勢傳播的成效。
    區(qū)域市場環(huán)境分析
    作為一個擬將推出的區(qū)域性新品，基于嚴峻的市場形勢，進入難度較大，適宜擁有相對成熟網(wǎng)絡和資金實力并有完善產品結構、走主副品牌相結合的品牌白酒企業(yè)進行推廣，但如何切入？筆者認為，從產品上、賣點上、推廣策略上找準差異化競爭點，是博弈之策。
    黃帝故里酒可作為白酒企業(yè)子品牌中的形象化的產品之一，定位于中檔產品。目標直指擁有故鄉(xiāng)情結和華夏兒女根脈情結的部分商務、精英階層。
    白酒新品，自上市之初，如果沒有精準的市場定位，很容易給消費者造成一種品牌視覺模糊的景象。基于黃帝故里自身所蘊含的特定文化內涵，筆者分析認為黃帝故里品牌白酒的相關定位表現(xiàn)在如下幾個方面：
    文化定位：根脈，是黃帝故里酒的品牌文化內涵。其中，和諧文化一直作為黃帝故里酒的核心文化的主線貫穿于公司文化和產品（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）文化之間；而其所蘊含的文化是黃帝故里酒文化中友誼文化的延伸和細化，體現(xiàn)了朋友間、商務間的友情和情誼，更富有人情味。
    品牌名稱定位：“黃帝故里酒——接風洗塵專用酒”，名稱聽上去大氣，厚重，有氣度；盡地主之意，用當?shù)刈詈玫木茻崆榭畲齺砜�、來賓，是禮儀之舉，易產生積極的聯(lián)想。
    產品價格定位：緊貼河南二線弱勢品牌和三線強勢品牌之間進行訂價，以中檔產品走量，以部分高端產品樹形象，打品牌，與目前市面上的三線弱勢品牌白酒拉開一定距離。
    市場定位：定位于企業(yè)子品牌中的區(qū)域化中端產品。
    目標群體定位：商務交往、禮儀往來的首選品牌之一。
    賣點定位：廣而言之，體現(xiàn)華夏同根，一脈相承的根脈文化；進一步說，體現(xiàn)接風洗塵，共促和諧的待客之品，也為消費者飲用該酒，提供了一個明確的承諾和聯(lián)想。
    黃帝故里酒自身分析
    強勢分析
    ●黃帝故里酒本身具有深厚的文化底蘊，品牌可塑性很強；
    ●黃帝故里拜祖大典在市場上已具有一定的影響力，具有廣大的品牌知名度及美譽度，有利于上市推廣。
    弱勢分析
    ●目標群體接受高端產品需要認知、了解和認同的過程，需要投入大量精力運作；
    ●概念上容易使消費者混淆，不宜辨別。
    機會分析
    ●黃帝拜祖大典云集了國內外知名人士和全國主流媒體，黃帝故里酒的關注度較高，已產生品牌效果；
    ●在消費者當中產生了強烈的品牌記憶效果；
    ●目前國內幾大知名品牌缺乏對市場的細分，若率先針對特定的目標群體推出個性化的文化白酒，具有先入為主的第一品牌效應。
    威脅分析
    ●白酒品牌之間競爭激烈，市場處于白熱（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）化狀態(tài)，推廣難度系數(shù)增加。
    品牌營銷策略分析
    河南市場是白酒成熟市場，產品首先應以鄭州市場為中心，進行強勢推廣，全面打造河南本土白酒迎接八方來客的“洗塵專用酒”稱號。
    其次，根據(jù)黃帝故里酒在河南市場銷售區(qū)域的市場培育情況，選出一兩個二線市場進行重點推廣，尋求餐飲渠道資源強大的經(jīng)銷商，并加大團體禮品渠道銷售力度。開發(fā)在當?shù)鼐哂胁惋嬊�道�?yōu)勢的經(jīng)銷商； 開發(fā)擁有政治關系的經(jīng)銷商；開發(fā)特殊渠道直接供貨，如：政府渠道、集團團購渠道、餐飲渠道。
    包裝上，以黃帝故里圓鼎為瓶型，將復古型工藝品與現(xiàn)代科技工藝完美結合。媒介選擇上，應選擇特定目標群體感興趣的、關注率高的媒體進行宣傳推廣，如財經(jīng)類報紙和雜志、商務寫字樓樓宇電視、電梯廣告等。
    黃帝故里酒——黃帝拜祖大典專用酒，情意相連，一脈相承。